Et grønt blad, en skov eller et hjemmelavet miljømærke kan få din annonce til at love mere, end teksten siger. Vi viser tre visuelle eksempler og forklarer, hvad du skal være opmærksom på, når du vælger billeder, farver og symboler.
Ja. Billeder af eksempelvis skove, blade og vindmøller kan give et misvisende indtryk af produktets miljøegenskaber. Det gælder også, selvom teksten i annoncen er korrekt.
Nej. Det afgørende er, hvordan billeder, farver og tekst virker sammen. De må ikke give kunden indtryk af miljøfordele, som virksomheden ikke kan dokumentere.
Et ikon kan illustrere en konkret oplysning, eksempelvis om emballagen. Et bæredygtighedsmærke fungerer som et tillids- eller kvalitetsmærke med henvisning til miljømæssige eller sociale egenskaber. Udformning, brug og kundens forståelse er afgørende.
Ja. Gennemgå både tekst og visuelt udtryk, og kontrollér, at dokumentationen dækker det samlede miljøbudskab. Vær særligt opmærksom på naturbilleder, grønne symboler og mærker, der kan ligne certificeringer.
Forestil dig en annonce for rengøringsmiddel. På flasken står der, at emballagen indeholder genanvendt plast. Rundt om flasken vokser mos, blade og små træer.
Teksten handler om emballagen. Men billedet kan give indtryk af, at selve rengøringsmidlet er skånsomt for naturen.
Det er den forskel, du skal være opmærksom på.
Forbrugerombudsmanden vurderer markedsføringens helhedsindtryk. Det betyder, at ord, billeder, farver, ikoner og placering bliver vurderet i sammenhæng. Det er altså ikke nok at kunne dokumentere en enkelt sætning, hvis resten af annoncen peger i en anden retning. Det fremgår af anbefalingernes afsnit 4 om markedsføringens helhedsindtryk.
Et godt spørgsmål i den kreative proces er derfor:
Hvad vil en kunde tro om produktet efter at have set annoncen, uden at få vores forklaring bagefter?
Kravet om, at markedsføring ikke må vildlede, gælder allerede. Naturbilleder og grønne symboler har derfor også før de nye regler kunnet give problemer.
Fra 27. september 2026 kommer der blandt andet et særskilt forbud mod at vise bæredygtighedsmærker, som hverken bygger på en certificeringsordning, der opfylder lovens krav, eller er etableret af en offentlig myndighed. Forbuddet står i markedsføringslovens sortliste over handelspraksis, der altid anses for vildledende over for forbrugere.
Det følger af lovændringen om blandt andet grøn markedsføring. Forbrugerombudsmandens anbefalinger forklarer myndighedens fortolkning af reglerne. Anbefalingerne er ikke i sig selv en ny lov.
Vil du have overblikket over ændringerne, kan du læse vores artikel om nye regler for grøn markedsføring på hjemmesider, sociale medier og i annoncer.
Forestil dig, at en virksomhed sælger håndsæbe. Virksomheden kan dokumentere, at selve plastflasken, uden pumpe, består af 80 % genanvendt plast.
I begge annoncer står der:
Flasken er lavet af 80 % genanvendt plast. Gælder ikke pumpen.
Fokus på en bestemt del: flaskens materiale.
Kan give et bredere indtryk af produktets miljøegenskaber.
I version A er det lettere at forstå, hvad oplysningen handler om. Version B kan skabe et bredere indtryk af, at produktet er godt for naturen. Den dokumentation, virksomheden har for plastflasken, dokumenterer ikke automatisk det indtryk.
En skovbaggrund gør ikke i sig selv annoncen ulovlig. Men hvis kunden opfatter den som et løfte om produktets samlede miljøegenskaber, skal markedsføringen kunne bære det løfte.
Sådan kan du arbejde med det: Lad billedet vise den forbedring, du faktisk fortæller om. Det kan være et nærbillede af emballagen, materialet eller en enkel illustration af, hvilken del oplysningen vedrører. Sørg også for, at fordelen er relevant, og at væsentlige begrænsninger fremgår tydeligt.
Forbrugerombudsmanden beskriver en konkret sag om en sodavandsflaske med udsagnet »100 pct. genanvendelig flaske«. Oplysningen var korrekt. Men illustrationen viste blandt andet planter, gårde, vindmøller og dyr, der kom ud af flaskehalsen.
Samlet gav det indtryk af en særlig miljøfordel. Det var misvisende, fordi genanvendeligheden også gjaldt de sammenlignelige flasker i retursystemet. Sagen viser, hvorfor du både skal spørge, om oplysningen er sand, og om designet får den til at fremstå som en større eller mere særlig fordel, end den er. Se flaskeeksemplet i anbefalingerne, side 21.
En elhandelsvirksomhed bruger denne tekst i en annonce:
Strøm til din hverdag.
Ordene siger ikke noget om, hvordan strømmen er produceret. Alligevel kan billedvalget gøre det.
Viser en hverdagssituation, hvor strøm bruges.
Kan opfattes som en oplysning om, hvor strømmen kommer fra.
Vindmøllerne kan fungere som en oplysning om produktets energikilde. Det hjælper derfor ikke nødvendigvis, at virksomheden har undladt ordene »vindenergi« og »grøn strøm«.
Forbrugerombudsmanden bruger netop vindmøller i elmarkedsføring som eksempel. Myndigheden skriver, at elhandelsvirksomheden skal kunne dokumentere med oprindelsesgarantier, at elprodukterne er baseret 100 % på vindenergi. Ellers er markedsføringen i det beskrevne eksempel vildledende.
Det gælder også, hvis vindmøllerne står på hjemmesidens forside eller andre undersider og ikke direkte ved et bestemt elprodukt.
Kunden skal samtidig have at vide, at strøm blandes i elnettet. Købet er derfor ikke en garanti for, at netop vindenergi kommer ud af stikkontakten. Begge forhold fremgår af anbefalingernes eksempel om elmarkedsføring, side 20.
Sådan kan du arbejde med det: Vælg billeder ud fra det konkrete elprodukt og den dokumentation, der findes. Et stemningsbillede er også en del af det, kunden får at vide om produktet.
En virksomhed vil fortælle, at emballagen er lavet af genanvendt materiale. Den bruger denne tekst:
Emballagen er lavet af 95 % genanvendt materiale.
Teksten er den samme. Men grafikken omkring den kan ændre, hvad kunden tror, virksomheden lover.
Illustrationen peger på den emballage, teksten omtaler.
Kan ligne et miljømærke med kontrol eller godkendelse bag.
I version A har ikonet en forklarende funktion. I version B kan formen og symbolerne give indtryk af, at nogen har kontrolleret og godkendt produktets miljøegenskaber.
Et flueben eller en cirkel gør ikke automatisk et ikon til et bæredygtighedsmærke. I anbefalingernes afsnit 9 om bæredygtighedsmærker forklarer Forbrugerombudsmanden, at vurderingen blandt andet afhænger af, hvordan mærket skal bruges, markedsføringens samlede udtryk, og hvordan en gennemsnitsforbruger forventes at forstå det.
Det er derfor for enkelt at sige, at alle hjemmelavede grønne ikoner bliver forbudt. Men det er heller ikke nok at kalde et mærke »dekoration«, hvis det over for kunden fungerer som et miljøstempel.
I anbefalingernes eksempel 18 viser Forbrugerombudsmanden to forskellige måder at kommunikere om emballage af genanvendt materiale på.
Den ene bruger mærker, hvor blandt andet udformningen, ordet »certificeret« og et licensnummer får dem til at ligne tillids- eller kvalitetsmærker. Ordningen opfylder ikke lovens krav. Den markedsføring vurderes som ulovlig.
Den anden bruger en enkel emballageillustration ved en konkret oplysning om 95 % genanvendt materiale. Her vurderer myndigheden, at ikonet illustrerer udsagnet og ikke er et bæredygtighedsmærke. I det konkrete eksempel er de øvrige krav til markedsføringen også opfyldt. Se myndighedens illustrationer og forklaringer på side 68 til 70.
Sådan kan du arbejde med det: Brug grafik til at forklare oplysningen. Hvis du vil bruge et egentligt bæredygtighedsmærke, skal du undersøge ordningen bag det og retten til at anvende mærket. En certificeringsordning skal blandt andet have offentligt tilgængelige krav og uafhængig kontrol. Det er ikke tilstrækkeligt, at virksomheden selv har lavet et regelsæt og en flot grafik.
De tre visuelle sammenligninger i denne artikel er vores illustrative eksempler. De viser mulige forskelle i indtryk og er ikke myndighedsafgørelser eller en godkendelse af de enkelte annoncer.
Ja. I en konkret forhåndsbesked vurderede Forbrugerombudsmanden et leveringsbudskab, hvor kunder blev opfordret til at vælge levering sammen med andre i deres postnummer og hjælpe virksomheden med at køre færre kilometer.
Budskabet blev vist med grøn skrift og et grønt blad. Myndigheden vurderede, at formuleringen kunne bruges, hvis bladet blev fjernet.
Forklaringen var, at bladet gav budskabet et positivt klimaindtryk, som ikke var retvisende i forhold til den faktiske fordel, når leveringen samtidig foregik med fossile brændstoffer. Formuleringen om at hjælpe med færre kilometer var heller ikke en garanti for en bestemt besparelse.
Læringen er ikke, at blade altid er forbudte. Den er, at et lille symbol kan tilføje et miljøbudskab, som ordene alene ikke indeholder. Du finder sagen i anbefalingernes afsnit 6.2, side 31 og 32.
En grøn logofarve, en plante på kontoret eller et foto fra en skovtur er ikke automatisk greenwashing. En farve eller et billede er heller ikke i sig selv et generisk miljøudsagn efter det nye særskilte forbud mod sådanne udsagn. Men det kan stadig være med til at skabe et vildledende helhedsindtryk.
Se derfor på, hvilken rolle elementerne spiller.
Et billede af træer kan vise det sted, hvor et arrangement foregår. De samme træer kan få en anden betydning, hvis de omgiver en vare og kombineres med blade, grønne løfter og et mærke, der ligner en godkendelse.
Det er et relevant spørgsmål, når vi arbejder med branding og visuel identitet: Hvilke forventninger skaber udtrykket, og kan virksomheden leve op til dem?
Du kan sagtens have et markant og genkendeligt design. Sørg for, at det gør dit budskab tydeligere, frem for at udvide det til miljøløfter, du ikke har grundlag for.
De samme overvejelser gælder, når du klipper en video eller vælger billeder til sociale medier.
Forestil dig en film, der fortæller om en mindre ændring i emballagen. Filmen åbner med en skov, viser et vandløb og slutter med en vindmølle. Selvom speakeren kun nævner emballagen, kan billederne få seeren til at opfatte budskabet langt bredere.
Vores anbefaling er at vise den konkrete indsats: emballagen, materialeskiftet eller den proces, der faktisk er ændret. Brug tekst og grafik til at gøre omfanget forståeligt.
Vurder også den færdige version på mobilen. Hvis en vigtig afgrænsning forsvinder ved beskæring eller kun står ganske kort med lille skrift, kan kunden få et andet indtryk end i det store layout.
Et link til mere dokumentation kan være nyttigt. Men regn ikke med, at en forklaring på en anden side retter op på et misvisende første indtryk. Ved generiske miljøudsagn, som skal afgrænses med en forklaring, kræver reglerne, at forklaringen står tydeligt og fremhævet på samme medium.
Tag både eksisterende indhold og kommende kampagner med i gennemgangen. Vi anbefaler at stille seks spørgsmål:
Husk også de mærker, der ligger fast i bunden af hjemmesiden. Vi har skrevet særskilt om, hvorfor et “CO₂-neutral hjemmeside”-mærke kan blive ulovligt.
En god annonce gør det let at forstå, hvad du tilbyder, og hvad du har belæg for at fortælle. Det kræver, at tekst, grafisk design, foto og video bliver tænkt sammen.
Hos Juice Studio hjælper vi med at omsætte konkrete indsatser og dokumenterede oplysninger til indhold, der er let at forstå og passer til dit brand.
Vil du have sparring på jeres nuværende indhold eller en ny kampagne? Kontakt Juice Studio, så tager vi en snak om jeres budskaber og visuelle udtryk.
Vi er et lille, men skarpt marketingbureau i København, der kan hjælpe dig med alt fra sociale medier og SEO til hjemmesider og content. Altså det hele, der får din virksomhed til at shine online.
Vi taler i øjenhøjde, guider dig og får tingene til at give mening – uden at overdrive eller gøre det for kompliceret.