Din virksomhed har måske skåret ned på emballagen, sænket energiforbruget eller taget genbrugsmaterialer i brug. Det vil du gerne fortælle kunderne om. Men hvordan gør du det, når reglerne for grøn markedsføring bliver skærpet den 27. september 2026? Her får du de vigtigste ændringer forklaret med eksempler, du kan bruge i dit arbejde.
Ja, men der er strenge krav. Uden en tydelig forklaring kræver ordene en relevant, anerkendt fremragende miljøpræstation, eksempelvis gennem et officielt miljømærke. Budskabet må stadig ikke vildlede.
Det er meget vanskeligt at dokumentere, fordi bæredygtighed omfatter både miljømæssige, sociale og økonomiske forhold. Forbrugerombudsmanden anbefaler derfor, at virksomheder undgår bæredygtighedsudsagn og i stedet beskriver konkrete forbedringer.
Ja. Reglerne gælder også opslag, videoer og annoncer på sociale medier. Både tekst, tale, billeder og ikoner tæller med. En nødvendig forklaring skal være tydelig sammen med miljøbudskabet.
Ja, gennemgå også det indhold, kunderne fortsat møder på hjemmesiden, sociale medier og i annoncer. Tidligere offentliggørelse er ikke i sig selv en undtagelse fra reglerne. Ret eller fjern budskaber, der ikke opfylder kravene.
Forestil dig, at I er begyndt at bruge genanvendt plast i jeres emballage. På hjemmesiden skriver I derfor: “Et miljøvenligt valg”.
Det lyder måske som en rimelig beskrivelse. Men hvad er det egentlig, kunden får at vide? At emballagen indeholder genanvendt plast? At hele produktet belaster miljøet mindre? Eller at det slet ikke belaster miljøet?
Det er den slags uklarheder, reglerne skal hjælpe med at undgå. Kunden skal kunne forstå, hvad miljøfordelen består i, og din virksomhed skal kunne dokumentere den.
Du kan stadig fortælle om jeres forbedringer. Nøglen er at være konkret og sørge for, at ord og billeder passer til det, I faktisk har gjort.
Det er allerede et krav, at du kan dokumentere det, du skriver om klima og miljø. Dine budskaber må heller ikke give kunderne et forkert indtryk.
Med de nye regler i markedsføringsloven bliver flere bestemte typer markedsføring direkte forbudt over for forbrugere fra den 27. september 2026. Det gælder blandt andet brede miljøpåstande uden det nødvendige grundlag og visse selvopfundne grønne mærker.
Samtidig gælder Forbrugerombudsmandens opdaterede anbefalinger fra samme dato. De forklarer, hvordan myndigheden mener, reglerne skal forstås. Anbefalingerne er altså en hjælp til at forstå loven. Læs Forbrugerombudsmandens introduktion.
Vi har samlet de fem vigtigste punkter, du skal kende, med konkrete eksempler på, hvad de betyder for din hjemmeside, sociale medier og annoncer.
Ord som “grøn” og “miljøvenlig” siger meget lidt om, hvad kunden faktisk køber. Derfor stiller de store krav til det, din virksomhed skal kunne bevise.
Forbrugerombudsmandens råd er klart:
“Det er derfor Forbrugerombudsmandens anbefaling at anvende så konkrete udsagn som muligt.”
Kilde: Forbrugerombudsmandens anbefalinger, afsnit 5.
| Bredt budskab | Mere præcis formulering |
|---|---|
| “Miljøvenlig emballage” | “Flasken består af 80 % genanvendt plast. Låg og etiket er ikke medregnet.” |
| “Vores produktion er blevet grønnere” | “Elforbruget pr. produceret enhed på vores fabrik i Odense faldt med 18 % fra 2024 til 2025.” |
| “Et bæredygtigt valg” | “Bordpladen er fremstillet af genbrugte gulvbrædder. Stel og beslag er nye.” |
Eksemplerne er tænkte. Du skal kunne dokumentere oplysningerne, og de skal passe til både produktet og den sammenhæng, du bruger dem i.
Læg mærke til, at hvert eksempel fortæller, hvad forbedringen vedrører. Hvis I har ændret emballagen, skal det fremgå. Det bliver direkte forbudt at lade en fordel ved én del fremstå som en fordel ved hele produktet eller virksomheden.
Brede ord kræver særlig dokumentation. Fra den 27. september kræver brede miljøudsagn uden en tydelig forklaring en særlig, anerkendt miljøpræstation, der understøtter udsagnet. Det kan eksempelvis være dokumenteret gennem Svanemærket eller EU Ecolabel. Men mærket giver ikke frit valg mellem alle grønne påstande, og budskabet må stadig ikke vildlede.
Vær ekstra forsigtig med “bæredygtig”. Ordet omfatter også sociale og økonomiske forhold. Forbrugerombudsmanden anbefaler, at virksomheder undgår bæredygtighedsudsagn, fordi de er meget vanskelige at dokumentere.
Forestil dig en annonce med teksten “Vores grønne løsning”. Først når kunden klikker ind på hjemmesiden, står der, hvad I mener med “grøn”.
Den forklaring kommer for sent til at gøre annoncens brede påstand konkret. Kunden skal møde påstanden og forklaringen samtidig. Forklaringen skal stå tydeligt og fremhævet sammen med budskabet. Den må ikke være gemt bag et link eller en lille stjerne. Det fremgår af anbefalingernes afsnit 6.
Du kan godt linke til mere dokumentation. Men kunden skal kunne forstå selve påstanden uden at følge linket. Og en forklaring gør ikke automatisk et bredt udsagn lovligt. Det skal stadig være korrekt og stå mål med den faktiske miljøfordel.
Et blad, en skov eller et grønt stempel kan få et produkt til at virke mere miljøvenligt. Derfor bliver billeder og tekst vurderet samlet.
Se eksempelvis på en annonce om en ny emballage. Hvis teksten beskriver en lille forbedring, mens billederne får hele produktet til at fremstå uden miljøbelastning, kan det samlede budskab være misvisende.
Der kommer også et forbud mod bæredygtighedsmærker, der hverken er oprettet af en offentlig myndighed eller bygger på en certificeringsordning, som opfylder lovens krav. Et mærke, I selv designer med teksten “Grønt valg”, kan derfor være et problem.
Et grønt ikon er ikke automatisk forbudt. Det afgørende er blandt andet, hvordan det bruges, og om kunden opfatter det som en slags godkendelse. Gennemgå derfor både jeres ord, billeder og mærker. Læs mere i anbefalingernes afsnit 4 og 9.
Nogle virksomheder betaler for klimaprojekter andre steder for at kompensere for deres produkters udledning. Det kan for eksempel være gennem køb af klimakreditter.
Fra den 27. september må du ikke kalde et produkt eller en ydelse klimaneutral, hvis påstanden helt eller delvist bygger på sådan kompensation uden for produktets egen værdikæde. Det gælder også påstande om, at produktets klimapåvirkning er reduceret eller positiv på det grundlag.
Med værdikæden menes her de aktiviteter, der hører til produktet, eksempelvis materialer, produktion og transport. Har I faktisk reduceret udledningen i de aktiviteter, kan I fortælle om det, når oplysningerne er præcise, dokumenterede og giver et retvisende billede. Læs mere i anbefalingernes afsnit 7.
Har du et mærke med “CO₂-neutral hjemmeside”, som alene bygger på klimakompensation, bør du som udgangspunkt ændre eller fjerne påstanden. Læs mere om ulovligt “CO₂-neutral hjemmeside”-mærke.
Skriver du eksempelvis “Vi vil halvere vores CO₂-udledning inden 2030”, bruger du et fremtidigt mål i markedsføringen.
Det er derfor en god idé at få styr på planen, før målet bliver en overskrift på hjemmesiden. Læs mere i anbefalingernes afsnit 10.2.
Selv når en oplysning er rigtig, kan det være misvisende at bruge den som et grønt salgsargument.
Hvis alle produkter i en kategori skal overholde det samme miljøkrav, må du ikke præsentere det som en særlig fordel ved dit produkt. Det kan også være misvisende at fremhæve en egenskab som en miljøfordel, hvis den er helt almindelig blandt tilsvarende produkter.
Gennemgå derfor også jeres gamle budskaber. Noget, der skilte jer ud for tre år siden, gør det måske ikke længere.
Sælger du udelukkende til andre virksomheder, skal du også kunne dokumentere dine miljøbudskaber og undgå at vildlede. De nye direkte forbud, vi omtaler her, retter sig mod markedsføring til forbrugere.
Hos Juice Studio tager vi udgangspunkt i det, din virksomhed faktisk gør. Har I gennemført en forbedring, hjælper vi med at forklare den, så kunderne kan forstå den.
Vi kan gennemgå jeres tekster og billeder sammen med jer og bruge jeres dokumentation som grundlag for indhold på hjemmesiden, sociale medier og i annoncer.
Vil du have sparring på jeres miljøkommunikation? Kontakt Juice Studio, så tager vi en snak om jeres budskaber og det indhold, I allerede bruger.
Vi er et lille, men skarpt marketingbureau i København, der kan hjælpe dig med alt fra sociale medier og SEO til hjemmesider og content. Altså det hele, der får din virksomhed til at shine online.
Vi taler i øjenhøjde, guider dig og får tingene til at give mening – uden at overdrive eller gøre det for kompliceret.